2023年中国化妆品产业最值得纪念的时刻，大概是双11大促的最后一秒。
“天猫美妆第一”“抖音美妆第一”“京东国货第一”……珀莱雅以“首次摘得天猫双11头筹”为国货美妆划下“时代符号”。这一年，国货美妆群体意象比任何时候都更加耀眼。
2023年，国货美妆品牌整体的表现要明显优于外资品牌。以抖音11月美妆品牌榜为例，国货品牌韩束单月GMV达5.4亿元，成功夺取榜单第一。从1-11月抖音累计销量来看，韩束同样位于1-11月抖音美妆类目的TOP1。
在韩束的领衔下，国货美妆在抖音平台逆势突围。据飞瓜数据显示，1-11月，抖音护肤TOP20榜里，国货强势占据11席，实现大爆发。快手美妆呈现同样的格局。今年1-11月，已有美妆品牌在快手突破10亿体量。其中黛莱皙、朵拉朵尚一路领跑，GMV均早于去年突破10亿，老牌国货欧诗漫和新锐品牌谷雨纷纷于今年挤进前五，GMV正朝着10亿级靠拢。
无论是淘系，还是抖快，国货美妆均大获全胜。这背后不仅有消费分级的助攻，亦有国货品牌整体的实力提升，其中包括品牌态度、品类定位、精神情绪、视觉符号、内容建设、传播破圈等等。而在本土品牌和外资持续的短兵相接中，中国化妆品行业无疑会将走向更高质量的竞争阶段。
一
国货美妆发展解读
10亿，一直是国货美妆的重要里程碑。
对于品牌而言，这不仅是一个数字上的成就，更代表着品牌在市场中的认可度、影响力和消费者基础的重要提升。
近日，“用户说”发布的《国妆品牌年度销售总榜》显示，过去一年，有28个国货美妆突破10亿体量（品牌在淘系/京东/抖音三大平台的GMV总和）；其中，有10大品牌体量突破20亿元，分别是珀莱雅、薇诺娜、韩束、自然堂、花西子、可复美、卡姿兰、谷雨、HBN和欧诗漫。
在国货美妆发展的数十年间，进入10亿级阵营的名单几经更迭。
从CS渠道崛起的G8品牌（指当时8个位列一线的国货美妆品牌），到从淘系成长的淘品牌，再到如今迅速占有一席之地的抖品牌、快品牌，都（曾）是10亿级国货美妆阵营里的主力军。
而这份名单更替的背后，是美妆行业一场关于渠道、营销、产品（消费需求）的大跃迁。
渠道变迁：
从线下到线上，从淘系到新电商平台
近20年来，美妆销售主力渠道已从线下转移至线上。Euromonitor统计数据显示，美妆及个护行业电商渠道销售占比从2012年的9.90%快速增长至2022年的42.30%，已发展成为占比最高的单一销售渠道。传统便利店、商超渠道销售占比从2012年的37.50%降低至2022年的18.80%。
渠道变革之下，头部品牌的座次排序也有了不小的变动。以彩妆品类为例，2008年至2022年，彩妆在电商渠道的销售占比从2%跃升至54%。故而，2018年之前，从线下成长起来的卡姿兰、玛丽黛佳，一直是国货彩妆的领头羊；2019年及之后，依托于线上渠道成长起来的完美日记、花西子顺利“接棒”。值得一提的是，转型成功的卡姿兰，目前仍位列国货彩妆第一阵营。
营销升级：
从电视推广到社媒宣发，从传统广告到内容营销，从图文到短视频
近10年来，美妆品牌的出圈方式发生了多重变化。10余年前，电视广告曾是美妆品牌营销和广告的主要渠道，不少品牌凭借冠名影视综艺等，赢得市场。典型如韩后，据《中国企业家杂志》报道，韩后曾用2亿元拿下江苏卫视幸福剧场和《非诚勿扰》的冠名权，又以2亿元竞得“小蛮腰”5年LED挂网广告使用权。巅峰时期，韩后一年仅纳税就得一个多亿。
2016年起，小红书、抖音、快手等新兴电商渠道和社交媒体的兴起，带动了国产品牌活力的二次爆发。浦银国际研报指出，这一时期，化妆品品牌利用各平台“种草”的功能，让消费者细致地了解产品功效，同时大数据推送也让品牌精准地触达消费者。早期“押宝”小红书的完美日记、吃到了微信公众号红利的HFP，均是这一时期的胜出者。
如今，借力短剧营销，韩束在抖音实现突围。据“化妆品观察”此前报道，2023年，韩束率先开启推出短剧这种新型内容，与抖音头部短剧达人@姜十七合作了五部短剧，共斩获50亿的播放量，直接完成种草——购买的闭环，带动产品“红蛮腰系列”的销量增长。
产品革新：
功效、成分、科技成制胜关键词
数年前，大部分国货美妆的产品功效，以基础的补水保湿为主。2017年前后，随着消费者意识的觉醒，“成分党”蔚然成风。以玻尿酸为主要特色品类的润百颜、夸迪，均仅用4年时间便突破10亿关口。作为最早也最具代表性的中国成分党品牌，HFP于2018年便来到10亿级阵营。
而今，随着重组胶原蛋白日趋火热，这一领域最具代表性的品牌可复美也来到了20亿阵营。据东莞证券研报，胶原蛋白护肤品未来将发展成为我国功效性护肤品市场的第一大品类，其市场规模有望在2027年达到775亿元。
同时，“用户说”发布的国妆品牌年度销售总榜TOP20里，珀莱雅、薇诺娜、可复美、瑷尔博士、润百颜、夸迪等品牌的母公司在科研上均有一定优势。
综合来看，品牌自身的努力、市场的变化、消费者的选择以及国家政策的支持，共同推动了国货美妆品牌向更高层次发展。
注：本文统计维度仅包括线上平台，目前在线下已突破10亿体量的美妆品牌未计入名单。数据均未经平台及品牌方确认，仅供参考。
二
谁带火了国货美妆？
过去几年里，“国货美妆崛起”的呼声可谓是一年更比一年高，如今终于成为现实。事实上，国货美妆超越国际大牌的趋势，从各大美妆集团财报中也可以窥见一二。
龙年春节前，1月23日晚，A股美妆上市公司丸美股份披露了年度业绩预告，预计2023年归母净利润3亿元至3.3亿元，同比增长72%至89%。
专注于防晒产品的科思股份，发布业绩预告显示，预计2023年归母净利润7.2亿元至7.6亿元，同比增长85.50%至95.80%；扣非净利润7.03亿元至7.43亿元，同比增长85.80%至96.38%。
拥有御泥坊、薇风等多个自主护肤品牌的水羊股份，2023年业绩也有不错表现。公司预计2023年归母净利润达2.8亿元至3.2亿元，同比增长124%至156%；扣非净利润2.6亿元至3.0亿元，同比增长169%至210%。
由此可见，国货美妆这些年，市场攻守易势，已经发生了巨大的变化。一方面，本土品牌变得更加活跃，从原来的跟随者蜕变为领军者，不断抢占国内市场份额的同时走向国际市场。另一方面，基于中国电商行业的成熟，本土新品牌有了更多可能性。
据弗若斯特沙利文的数据，预计到2026年中国化妆品行业国产品牌的零售额将整体上反超国际品牌，未来5年国货整体仍然会保持10.7%的复合增长率。换句话说，有实力的国产美妆品牌将迎来快速发展的“黄金期”。
那么，究竟是什么原因推动了国货美妆的崛起呢？
首先，随着经济发展，国人的信心大增，消费者对于“国货”的认同感在增强。
自信心提升，越来越多的年轻人开始追求具有中国特色和文化底蕴的产品。他们不再盲目追求国际大牌，而是更加关注本土品牌和产品。这种文化认同感的提升，为国货美妆的崛起提供了前提条件。
众多消费者放弃盲目“闭眼入”一线大牌，而更加考虑带有“国货”标签的产品，这其中的原因也早已不在于价格——而是用户需求与品牌价值已经实现双向“奔赴”。
第二，国货美妆品牌在产品质量和创新方面也做出了巨大的努力。无论是在原料选择、配方研发，还是在生产工艺、包装设计等方面，国货美妆品牌都展现出了与国际大牌相媲美的实力。
曾因为“李佳琦事件”被推上风口浪尖的花西子，近年来也开始努力摆脱“轻研发”的帽子，不仅聘请“中国化妆品研发第一人”称号的李慧良，还计划在未来五年投入超10亿元，在多个产品创新、基础研究与应用基础研究领域展开布局。
2003年诞生的珀莱雅，对国人肌肤特性和皮肤肌理展开系统性研究与判断，最终打造出一套完整的“科学配方”方案。如今，珀莱雅依然不断加大研发投入，目前珀莱雅在浙江杭州、上海等地设有研发中心，拥有超过200人的专业研发团队。
第三，国货美妆崛起的背后，电商平台、直播带货功不可没。
近些年来，一众国货品牌搭乘着直播电商的东风迅速崛起，如花西子、完美日记、珀莱雅、韩束等等，国货美妆品牌发展势如破竹，电商的崛起，直播带货的火热带动国货品牌“出圈”。
在传统线下销售时代，一个柜员只能接触到有限数量的消费者，而直播间能够以惊人的速度触及全国范围内的潜在消费者，能最大程度地让主播的个人形象与影响力发挥作用。
其中，李佳琦就是最好的例子。在“Oh my god”、“买它”的吆喝声中，他以极具感染力的表现让“所有女生”记住了，成功吸引了众多寻找增长契机的国货美妆的目光。
嗅到商机的国货美妆品牌们，纷纷开始往直播电商渠道里添加筹码。没反应过来的国际大牌们，则更愿意守着线下专柜和传统电商旗舰店。
总而言之，国货美妆的崛起并非偶然，而是多种因素共同作用的结果。我们有理由相信，在未来的日子里，国货美妆将继续保持强劲的发展势头，为中国的美妆行业注入新活力。
三
国货美妆的“赛点”在哪？
我们特别发现，本土美妆品牌通过切入细分赛道、模式转型等方面，找到对标国际大牌，弯道超车的机会。
展开来说，抓准细分赛道的品类红利，更容易冲出来。
有数据显示，未来三年，化妆品整体市场规模预计保持约7%的稳定增长。护肤品作为化妆品行业的第一大品类，市场份额占比超过50%，增速稳定，彩妆、香水、男士化妆品等细分品类具备更大的增长潜力。
而细分赛道中，例如，2023年上半年，在美妆/个护清洁赛道，抗衰，个性化定制，科技美容，极简护肤等热门概念关注度持续走高。
比如彩妆赛道方面，2023年市场规模为585.0亿元，同比增长13.0%。随着国内新一代消费者追逐颜值与悦己的热潮兴起，未来年复合增速仍有望保持10.0%以上。
再比如男士护肤市场。从消费行为来看，男性护肤习惯正在逐步形成。前瞻产业研究院的预测数据，2021—2026年中国男性护肤品市场规模年均复合增长率为15.88%，2026年整体市场规模有望达到207亿元。
一些国际大牌男士线在市场上占据主导地位，2023年4月，欧莱雅中国宣布将男士护肤视为潜力赛道，并打算增加相关投入。而一些新兴国货男士品牌也逐渐崭露头角。在2023年7月-9月抖音男士面部护肤类品牌销售TOP5中，除第二名依然为欧莱雅（销售占比13.1%）外，其余4席均为国货品牌。
内卷的美妆行业，细分赛道更有爆发增长的机会，也更容易诞生黑马品牌。
而多品类的渗透，也能建立品牌的优势壁垒。比如珀莱雅，打造品牌矩阵，拓宽多品类矩阵，覆盖了皮肤、彩妆、洗护和高功效品。旗下品牌包括“肌肤的科学之选”珀莱雅、化妆师专业彩妆品牌彩棠、头皮健康专家Off&Relax、年轻油皮护肤品牌悦芙媞、高功效护肤品牌科瑞肤等。
“现在要关注细分品类渗透，这需要市场的敏锐洞察。头部企业会建立多个子品牌形成多品类的竞争力，打造多条增长曲线。”有行业投资人表示。
而销售模式也成为新的竞赛点。以往靠线上渠道及营销为主的打法，逐渐转型成立体渠道的品牌驱动模式。
传统的模式里面，很多新锐品牌快速跑起来，是通过社交平台快速种草，引导线上电商平台或私域电商交易。这里面流量是关键，就导致很多品牌在营销投入上花大手笔。
但如果长远看，立体的渠道网络更能满足更多元场景的消费需求。
《2023年中国化妆品市场行业发展与消费洞察》报告显示，2023年中国消费者了解化妆品的信息渠道多样，首要渠道就是线下零售，占比为50.2%，其次是电商平台（49.6%）与短视频平台（42.3%）。线上渠道能够快速定位目标消费群体，多维触及消费者，引流力度大。此外，线下渠道虽引流范围不及线上广，但通过线下真实体验，在一定程度上增加了消费者对信息的信任，从而取得较佳的转化效果。
而购买渠道方面，2023年中国消费者购买化妆品的主要渠道位于线上，其中，综合电商平台占比最高，为69.1%。随着社交电商、直播电商等新业态模式的发展，线上购买率将进一步提升。
而线下渠道方面，很多国货品牌也纷纷进驻新型的美妆集合店。
近年新型美妆集合店的增速也非常快，根据《中国美妆集合店行业报告》的数据，超七成消费者选择去新型美妆集合店，是为了购买传统美妆集合店没有的品牌和产品。如 “调色师”、“WOW COLOUR”、“话梅”、“喜燃”等成了国货美妆品牌线下布局的重要通道之一。
据KK集团最新数据显示，THE COLORIST调色师在2023年第一季度营收同比增长超过36%，实现了全面盈利。妍丽一季度市场规模同比双位数增长，环比增长40%。
再有即时零售的打法。即时零售平台美团闪购美妆个护销售增长迅速。根据其双十一战报数据显示，10月24日至10月31日期间，美妆个护商品订单量同比去年增长196%，高端化妆品订单量同比去年增长426%。
「零售商业评论」认为，线上线下融合加速，同时会形成更多的业态组合。比如即时零售需要高效率的服务，仅依靠线上电商是无法实现的，必须结合线下网点，将产品搬到离消费者最近的地方。即时零售对美妆行业会带来更大的促进。
但真正的挑战还在产品创新。国货美妆要向中高端市场冲击PK国际大牌，需要真正从"产品创新"上建立优势。
根据化妆品行业洞察，仅从研发投入占比看，大多数美妆品牌研发支出从1%到4%不等。而欧莱雅的研发投入占比在3%。
国货美妆目前也在加大科技研发投入。比如珀莱雅自2017年上市以来，业绩翻了3.5倍，市值翻了10倍。据了解，仅2022年，珀莱雅研发投入达1.28亿元，同比增长67.15%；再比如贝泰妮，今年前三季度，贝泰妮共投入研发费用1.82亿元，同比增超43%。
但是目前国货品牌高端化和国际化的路线，与国际大牌还有很大差距。再加上这几年出海受挫，国际市场拓展仍然面临考验。
国货美妆进入“赛点”，内卷竞争之下，要比拼硬实力。
四
2024，国货美妆卷向哪里
即便“国货崛起”已经成为一个众人认可的新趋势，但欲戴王冠，必承其重，在追赶外资品牌的同时，国货品牌之间的内卷也越来越严重，崛起与变局并存。
2023年9月，国货彩妆品牌浮气Fomomy突然宣告倒闭。浮气Fomomy在公告中表示，大半年来不断努力试图找到新的存活方式，但其负债额已近千万，不得不选择叫停。
薏珂思、仙蒂妮卡、CROXX、牌技、Woddz Beauty……多个彩妆品牌在过去两年间接连倒下，对于新国货美妆品牌来说，前景固然美好，但“躺着赚钱”的日子早已经结束了。
事实上，美妆行业正在经历结构性变革，站在新的节点之上，国货美妆将卷向哪里？
国货美妆近些年来明显有了新的动向，出海、拓展线下..……这些成为新的关键词，或许也将成为2024年的主旋律。
2023年，花西子、珂拉琪、上美等品牌纷纷布局出海，动作频频。
去年2月，花西子首个海外快闪店落地日本；4月，珂拉琪官宣日本形象代言人——齊藤 なぎさ，这是其出海日本的重要一步；5月，上美品牌透露出海计划，首站——东欧多国。
从出口国货美妆品牌类型来看，有以玛丽黛佳等依靠代工厂出海的老牌美妆品牌，也有以花西子、花知晓、完美日记等营销为主的新锐美妆品牌。
即便在日本这个美妆高度发达的地方，带有浓浓中国风的彩妆也开始越来越受欢迎。日本社交媒体上，“中式妆容”成为热门话题。在韩国，有美妆博主表示：“我现在化妆不能没有中国的遮瑕膏”，中国美妆品牌INTO YOU的全套唇泥产品更是频频出现在韩国明星化妆室。
近两三年，出海、全球化是一个不可阻挡的趋势，国货美妆品牌在过去两三年里经历了爆发式融资、密集的广告投放和品牌竞争之后，在国内竞争激烈的环境下，也卷不动了，出海成为他们探索的下一个增长点。
在业内看来，中国美妆企业出海的热潮将延续至2024年。
此外，国货美妆还有一个显著的变化是，随着线上渠道流量的饱和，美妆行业步入存量竞争时期，线上营销也难逃边际效用递减的规律。对于长期以线上为营销主阵地的品牌来说，转而开拓线下渠道便成为寻找新的增量、摆脱单一渠道依赖的路径。
在回归线下的渠道争夺中，珀莱雅率先擎起大旗，从去年开始重启线下；2023年11月，韩束招募100名代理商，并在今年1月上市CS渠道专供产品。丸美、欧诗漫、蔬果园、巨子生物等国货美妆品牌也纷纷加速布局线下市场，并尝试通过提升服务体验，“圈粉”年轻消费者等方式提升认可度。
2023年末至2024年初，不少国货美妆品牌纷纷攻向线下，制定线下策略。巨子生物旗下品牌可复美正式开出全国首家标准店，韩束表示2024年1月该品牌将上市专供CS（化妆品专营店）渠道的产品，并要招募100位代理商。
“线下是品牌的根，要扎得深，线上才能是参天大树。”上美股份相关负责人表示，“公司回流线下，绝非是因为线上流量见顶，而是我们的线上势能爆发后，超级品牌积攒起的势能开始溢出到线下，2024年是我们重仓线下的最佳时机。”
种种案例来看，国内美妆品牌正在尝试寻找新的增长点。眼下，国货美妆需要做的是，积极应对市场的变化和挑战，并通过建设品牌力、技术积累和多渠道建设，为长期、科学地发展积极蓄力。
五
国货美妆营销策略
近年来，国货美妆行业受内外部的环境影响，已然由上半场的“跑马圈地”逐步转向下半场的结构性调整。这个阶段，过去的流量打法已经失灵，靠平台流量红利、高性价比就能快速增长的时代一去不复返。一些品牌意识到，只有抓住新一代彩妆进阶人群的需求和喜好，且触达到目标消费群体获得品牌认同才能从中脱颖而出，拓展可持续的生意增长空间。
酵色即是其中一员，其创立第一年就完成了GMV过亿的目标，2022年全年销售额突破7.5亿，两年业绩增长超过7倍，成为高速成长的中国彩妆品牌。在激烈竞争中快速崛起，酵色联合创始人于小淳表示，除产品创新外，也是其流量运维逻辑和内容能力综合作用的结果。
1.从洞悉痛点到打造爆品
很多新品牌能在短时间快速崛起，就是做到了对消费者痛点的精准洞察，但实践中，品牌往往发现有效洞察知易行难。相较于传统品牌，诞生于互联网时代的新锐品牌天生具有互联网基因，擅长利用数字化工具科学选品、前置测品，并从中筛选出市场需求未被满足的品类，针对消费者痛点创新出符合消费需求的产品，由此助推新品孵化，打造爆品。
酵色的ID气垫就是一个极好的案例。在意图向非色彩品类扩充时，酵色有效借助了抖音的大数据能力，通过抖音团队为品牌提供的颗粒度细、数据源广的抖音电商市场数据，洞察并选择了“气垫”这个有潜力的新品类作为发力方向。与抖音新品孵化团队，基于字节数据能力，对气垫品类的季节性、价格段、品类痛点、负向关键词及人群洞察做细分分析后，圈定酵色新品ID气垫的产品方向。后期，抖音借助强大的营销科学工具，帮助酵色将产品方向投入多维测试来反向验证并校准最终定位。
在气垫开发的过程中，大数据和先进的数字化工具也起到重要作用。比如调研中，数据结果显示6成以上消费者不了解自己的肤色色调，因此常常难以选到适合的色号。酵色发挥设计师彩妆品牌对颜色光影的专业优势，将常见的中国女性肤色分为了12种，提出了酵色肤色理论， 并首次推出对应的12个色号的气垫产品。那么，如何帮助消费者准确判断自己的肤色类型，并选择到完美匹配的色号呢？数字化工具成为酵色解决这一难题的方案：团队自主研发出「肌肤档案测试小程序」，融入先进AI技术和算法。消费者只需要做简单回答经验类问题及拍照，算法就可以帮助判断出消费者的准确肤色，并推荐适配的气垫色号。
正因如此，酵色发力底妆赛道的首款产品“原生裸感气垫”上市首月，抖音月销量破2W，底妆品类现在也成为了品牌生意的重要组成部分。
2.竞争红海中的营销策略
产出符合消费者需求的产品只是个开始。在美妆个护行业，彩妆“难做”是公认的，因其不仅周期短、变化快，而且竞争极为激烈。对于初创阶段的品牌来说，如何扎稳脚跟，在预算和资源有限的条件下迅速找到核心用户是难题。然而对于已经有一定体量的品牌来说，如何在基本盘的基础上实现人群破圈，提出的挑战更大。
在品牌初创阶段，酵色通过“摩登现代、独立自由、浪漫时髦”的差异化品牌定位，及精准并持续的内容和营销发力，有效找到了自己的目标受众并脱颖而出。在2022年，也就是品牌创立三周年之际，与漫画《猫眼三姐妹》的联名系列成为了酵色成功破圈、实现业绩突破的一个重要节点。
这次联名成功出圈的一个核心原因，是酵色在选择联名时，并非一味追逐大热IP，而是从品牌调性出发，与真正品牌精神匹配且共鸣的IP做深度内容共创。作为近两年唯一的联名动作，酵色发现漫画《猫眼三姐妹》塑造的忠于自我、敢爱敢恨的多元女性形象，与其品牌特质不谋而合，而这也是这个IP在中国的首个联名系列。在产品设计上，酵色花了将近一年的时间打磨，将漫画中三位女主角身上多元又鲜活的女性魅力，充分融入产品的概念、设计和配色中，让产品体现出了品牌和漫画两者的和谐互融，真正地打动了消费者。
这次联名背后，高效且全面的营销策略也是功不可没。酵色选择与抖音“新锐发布”营销IP合作做整套联名系列的首发，同时在内容场与货架场发力，加速商品的爆量。围绕内容场，酵色不仅策划了抖音猫眼仿妆挑战赛、漫画感的直播间等多种表现形式，持续做好短视频和直播的内容经营，还整合星图达人种草、品牌广告与巨量千川多个触点，加速用户对商品从认知到转化的过程。而围绕货架场，品牌尝试了电商品专用以承接营销激发的搜索，同时对店铺、商品卡做精细化运营，实现货架GMV的量级提升。
其实，作为初创品牌，开始时酵色也曾因抖音电商单次的高报价望而却步，“但后来意识到，抖音的流量规模能够为品牌带来长效影响力，仍然比较划算。”于小淳说。这也在后端的数据结果中得到了验证。数据显示，“反转主角”联名系列彩妆仅推出7天便在全渠道范围内实现了近2000万元的销售额，更取得了抖音店铺周销彩妆 TOP 1的成绩。
3.全域营销带来生意增量
实际上，对于跨过冷启动阶段、已经成功出圈的新锐品牌来说，如何维持知名度和销售额的长期增长才是它们面临的最大挑战。全域营销就成为了品牌解题的关键。以酵色在抖音平台的实操为例，随着抖音电商体系的逐渐成熟，内容和货架的协同共振，成为了酵色业绩持续提升的一大动力。
在内容层面，酵色在运营早期就意识到，内容对于店铺生意的重要性。早在2020年8月，酵色就入驻抖音小店，并在12月开启店播，成为最早试水抖音电商的彩妆品牌之一。但当时品牌对如何获取流量和转化尚不明晰，经过反复的尝试和复盘，酵色发现要想在抖音电商中把店铺生意做起来，内容的重要性不可忽视。此后其立即搭建了自己的短视频团队，摸索出成熟素材创作逻辑，同时输出品牌调性，真正实现品销协同。
比如酵色2022年热卖的情人节限定系列产品，就重点利用了内容这个抓手。团队没有将“情人节”与恋人或礼物这类常见的意象相结合，而将重点放在酵色自身的产品设计细节和美感，挖掘产品本身的话题点，通过可视化卖点不断放大和强调，比如眼影盘外观上玫瑰花从闭合到初开再到盛放的全过程等，通过内容感染用户。在未花费大额推广预算下，几乎仅靠博主及用户口碑，该系列成为了情人节档期的爆款产品，小红书有多篇3至4万点赞爆文，产品上市十天即售罄。
在商品层面，店铺、商城、搜索等模块的持续优化和精细化运营，也是品牌业绩增量的一大来源。以搜索模块为例，2022年3月，酵色发现来自搜索的流量与贡献占据了一定比例且比较稳定。其敏锐地意识到，按照电商平台的发展惯性，用户达到足量规模后自然而然地会进行主动搜索。于是，品牌及时借鉴了早年在其他电商平台上的打法，不仅注重投放的一致性，在不同平台都做到关键词统一，此外还通过效果广告、搜索品牌专区等方式提高搜索的承接效率。
其中值得一提的是，酵色意识到抖音流量的外溢能力已成既定事实。例如，2022年下半年，达人@炫迈妹子i 发布的关于酵色晶冻口红种草的短视频不仅在当天就获得数十万的点赞，产品在抖音搜索人次上涨30万，当天直播成交额翻倍，还一举带动了产品在天猫的销量，平台搜索量迅速飙升50%。
同时，抖音平台流量爆发力极强，团队的承接能力成为不少品牌运营的难点。这要求品牌对爆发量提前做预判，并进行充足的准备。酵色即会把工作前置，对预计产生爆发播放量的达人团队做预期管理，关注相关搜索关键词、发布的时间节点等细节以确保各个渠道的畅通，力求最大化地承接流量。
在实现了7倍的业绩增长后，酵色已经将重点由即时效果转变为构建长期价值竞争力，向品牌化的方向迈进。品牌建设不是一蹴而就的，酵色期待在做更长周期的考量时解锁抖音电商更多的营销玩法，既扩充品类，也要提升品牌声量。
4.市场适应性起关键作用
美妆护肤市场的牌桌上，每隔几年就有一轮大洗牌。过去，国货品牌一直受制于海外品牌的竞争压力，未能占据主导地位。然而，今年初，受到多种趋势的推动，国货美妆护肤似乎迎来了逆袭的机遇。
并且，以本土优势和精准的营销策略抓住了逆袭机会。
近水楼台先得月，在市场适应性方面，国货美妆护肤品牌表现出色。
随着国家经济的崛起，以及对欧美美业与亚洲面孔的差异日益了解，消费者越发倾向于关注本土文化和产品。在这一消费趋势下，国货美妆护肤品牌凭借敏锐的市场洞察和对本土市场深刻的理解，成功地打造了符合国人审美和文化认同的美妆护肤产品。
作为国货彩妆品牌的杰出代表，彩棠凭借其独特品牌理念成功吸引了广泛中国女性的关注。品牌强调为“中国面孔”量身定做，精准满足了国内消费者对适用性的日益增强的需求。不仅如此，彩棠在产品系列中也展现了对中国文化的巧妙融合。特别是其“苏绣”系列，通过苏绣质感包装和细腻的立体印花，精湛地呈现了苏州园林的美丽景色，凸显了品牌对中国传统文化之美的独到理解。这样的深度融合不仅使彩棠在市场上赢得了广泛消费者的青睐，更体现了其卓越的市场适应性和对本土需求的精准回应。
作为国货护肤品牌的杰出代表，薇诺娜凭借其专一且专业的品牌内核，成功在中国消费群体中建立起强大的心智认知。薇诺娜创立之初就以“解决中国人常见的问题肌肤”为宗旨，从探索敏感肌的成因和机理开始，以植物科技和产学研医为品牌的两大支撑，不断在敏感肌肤问题领域深研。
在营销领域，薇诺娜也凭借其专业性与中国特色成分，让专业的品牌形象深入人心，更让品牌价值和社会意义达成了共振。以薇诺娜和Manner联名为例，薇诺娜和这个同为国货、白领熟悉的咖啡品牌一起为消费者奉上一杯“云南之光”联名咖啡，不仅有趣地向消费者传递出了“通勤高配防晒”这个卖点，而且通过联名中“云南植物”的耦合，在这场营销叙事中凸显了其关于云南的双重特征——薇诺娜是一家从云南走出来的本土企业，薇诺娜坚持研发云南特色植物。
因而，“云南之光”不仅是一款咖啡，还指示着薇诺娜这个品牌自身，巧妙且精准地讲述了品牌的地域基因及其专业性。这场联名带给薇诺娜的曝光和声量都是很不错的，也给了我们一个启示：有优秀好用的产品当然是重中之重，与此同时也需要用贴切、有趣的方式来做传播和推广。
图源/MannerCoffee
六
如何跻身头部国货美妆品牌
目前能进入头部阵营的国货美妆，普遍具备两大共性：一、品牌有足够的知名度与时间积淀。较长的时间跨度有助于品牌构建深厚的品牌力，还允许它们通过持续的市场活动和用户互动，累积忠实客户群和品牌价值。二、拥有强识别度的明星单品或系列。这些品牌往往能够推出至少一款标志性产品或系列，这些产品因其独特的功效、设计或概念而让用户买单。
除了拥有王牌单品以及足够的时间沉淀外，还能看出品牌身上多方面的特质。
在解数咨询创始人、品数联合创始人张杨看来，目前能上榜的品牌，不仅主打小而美的市场，同时部分品牌还摆脱了低价标签，这是一个非常好的信号。
她谈到，这些品牌的产品围绕核心目标用户来打造，因此建立了自己的差异化和竞争壁垒。比如谷雨，因其对光甘草定的技术突破，让其在美白市场拥有了话语权；再如在敏感肌市场深耕的薇诺娜，目前系这一领域的王者；同时，定位极简护肤的至本，亦让其不断在市场上突围。
“以史为鉴，可以知兴替。”头部美妆品牌当前所展现出来的特质，系其成功的重要因素。未来，什么样的品牌更有机会步入头部阵营？综合多方观点来看，能够突围的品牌需要掌握以下竞争力。
首先，有明确的品类和市场定位。
林恺澌表示，品牌需要清晰定位自己的目标市场和消费者群体，这包括对品类属性的深入理解和对目标客户需求的精准把握。
张杨也认为，品牌需要有特别明确的定位，得找到小而美的突破口，在小而美的赛道里打造自己的产品差异和核心优势。
其次，极强的创新能力和适应性。
“在消费者需求多样化和市场不断变化的背景下，唯有具备强大创新能力的品牌才更可能成功，这里包括产品创新，也包括营销策略、渠道拓展、顾客体验等方面的创新。”林恺澌如是说。
再次，品牌力和科研实力亦是国货美妆取胜的关键词。
张杨提及，品牌力与营销力是两个维度，在某种程度上，营销力与销售挂钩，但品牌力更多与知名度挂钩。以爱马仕为例，爱马仕的用户是有限的，因为它的价格过滤掉了很多消费者，但基本上无人不知爱马仕。营销力创造的是使用者/用户，而品牌力创造的是知名度，目前国货美妆面临最大的挑战，正是在品牌力的建设上存在一定的缺失。
十年前的解决方案，不能解决十年后的问题。因此，不断迭代的技术和不断精进的科研实力，更能帮助品牌穿越周期。
七
从电商增长中
洞见国货美妆
如何玩转产品、营销、渠道
在国货品牌崛起的背后，我们还观察到一些可圈可点的策略意识。
在产品方面，品牌持续传达差异化的产品定位，在消费者心智中占据独特位置；在营销方面，品牌运用大单品战略，以最小成本在消费者心中进行强定位；在渠道方面，品牌着重建设DTC数字域，与消费者保持通畅且高效的对话。
1.立足产品定位：
专注细分市场，铸就国货品牌坚实护城河
产品定位，是所有品牌都要面对的营销第一关。
对于国货美妆护肤品牌来说，产品定位更是品牌杀出重围的重中之重。
以薇诺娜为例，“敏感肌”垂直定位是品牌的立足之本，也是品牌增长的动力之源。在中国互联网语境里，“敏感肌能用吗”已是一个热梗，无论是卖洁厕剂的还是卖婴儿奶粉的，都会有女孩子们戏谑地来问：“敏感肌能用吗？”一方面，“敏感肌能用吗”体现了中国消费者对于产品质量的担忧和关切，意味着“敏感肌也能用”成为了衡量产品质量的一种修辞手法；另一方面，“敏感肌”也的确是中国消费者所关注的一个重要问题。
据中国皮肤性病学杂志《中国敏感性皮肤整治专家共识》的数据显示，平均每3个中国女性中就有一个是敏感肌，这是一个基数非常庞大的群体。而恰好切中“自来水流量”的薇诺娜，自然稳稳地抓住了“敏感肌”的这股东风，把公域流量逐步转化为了自己庞大的私域流量池。
“敏感肌护肤”定位对于薇诺娜来说的战略意义，不同于其他品牌的“营销打法”，薇诺娜早在十余年前就与一众皮肤学专家开展了长期合作，构建了一个品牌向的权威皮肤学专家矩阵，通过专业KOL宣传其“皮肤学“、“专业”等基因，比如在直播间邀请皮肤学专家加持带货，从而不断深化自身区别于其他品牌的独到之处。所以，薇诺娜已经早早地在消费者心目中烙下了“薇诺娜=专注敏感肌肤” 的印记。
立足于产品定位，通过持续传达差异化的中国特色“美”，国货美妆护肤品牌在潜在消费者心智中占据了一个真正有价值的独特位置，从而显著提高了国货产品面对海外品牌时的竞争力。
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2.营销“引爆点”：
大单品策略引领国货“美风潮”
数据是最为确凿地验证事实的方式。
在2023年“双11”期间，珀莱雅明星产品红宝石面霜3.0和双抗面膜2.0在仅一个小时内分别售出超过50万件和超过27万件；逐本卸妆油引爆市场，一小时内销售突破40万件；花知晓天鹅芭蕾唇釉同样在短时间内销售超过30万件；彩棠则以三色修容、三色遮瑕及大师妆前乳三款经典单品为主的爆品，仅在抖音预售中就拿下了1亿+的耀眼成绩。
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这一连串的销售数据不仅证明了国货产品广受欢迎，更体现了大单品策略在国货美妆护肤市场的巨大成功，作为品牌战略的核心支柱，强力的单品不仅能够为品牌创造显著的商业利润，同时也是提升品牌形象的重要途径。
品牌在战略规划中如何最大程度发挥大单品策略的优势？
借助大单品凸显产品的独特性和个性化，激发市场热潮。以珀莱雅为例，上文提到的红宝石面霜3.0和双抗面膜2.0就是珀莱雅典型的大单品，这两款明星产品于2020年推出，大牌用料，定价相比于国外大牌也在中等价位，再加上产品效果显著，因此这两款产品上线后就收获了不俗的成绩，并且形成矩阵效应，带动了水乳等护肤产品的全面发展。2021年珀莱雅将红宝石精华与双抗精华两大单品均向2.0版本升级，在核心成分不变的基础上，添加全新成分，延长大单品生命周期。
这不仅在功能上有所突破，更是通过独特的配方和特殊的效果引起了广泛关注。这种独特性不仅能够吸引现有消费者，还能够创造新的市场需求，形成强大的品牌影响力。珀莱雅股份联合创始人兼CEO方玉友在接受采访时曾表示：“珀莱雅并不是第一个做‘早C晚A’的品牌，却是教育市场、领导市场的存在。”
巧用大单品策略，集中传达品牌的核心价值和独特卖点。彩棠的修容产品充分展现了这一成功策略。通过专注于推出“高光修容盘”这一产品，品牌巧妙地挖掘细分市场赛道，打破了彩妆市场产品同质化的困境，通过聚焦于贴合国人面部骨骼的产品，准确满足了中国用户对于饱满面容、清晰轮廓、立体五官的需求。此外，彩棠认准了“国风”设计的方向，将彩妆与青瓷、海棠、苏绣等国风元素相融合，成功传递了品牌核心理念，深刻占领了用户心智。
以大单品策略树立独特的品牌形象，强化品牌势能。通过推出引领市场的明星产品，品牌得以以更强烈的个性和独特卖点与竞争对手区分开来，这不仅能够在消费者心中塑造品牌的独特形象，也使品牌更容易在同质化市场中脱颖而出。以上提到的珀莱雅和彩棠，正是通过大单品策略成功地树立了自己独特的品牌形象，进而提升了市场竞争力。
大单品策略的广泛运用，实质是国货美妆品牌们尝试用最小成本在消费者心中进行强定位。那些集中了大量资源并成功打爆市场的明星单品，是国货品牌在当下强化自身势能的最优解。然而，品牌也需要注意到超级单品所伴随的风险性：品牌的成功高度依赖于大单品的市场表现，大单品是品牌引导消费者认知的定位轴心，但切记勿让大单品成为品牌定位的天花板。
3.DTC数字渠道建设：
转战店播，直面消费者传达国货之“美”
观国际品牌的增长困境，可见国货美妆护肤品牌的优势所在：依托于敏捷的数字化渠道建设，建立与消费者通畅且高效的对话。
在原有的市场模式之下，国际品牌无法及时感知中国的消费趋势和市场波动，其反馈及打法转变往往是迟钝的、后置的。并且，近年来传统门店增速明显放缓，高昂的成本和较低的效率令许多已经扎根于中国的国际品牌急切地想要寻求一条在地化的数字转型之路，却困于跨文化的“时差和语言差异”——怎么布局抖快小红书？应该上架哪些产品？做达播还是自播？
而国货品牌们则凭借着敏锐的趋势洞察和良好的反应力，乘着数字化加速的快艇，在数字化渠道的建设上实现了对国际大牌的弯道超车。在深入探讨国货美妆护肤市场崛起潮流时，我们发现优质高效的DTC渠道是引领国货品牌成功的关键因素，更是连接消费者、及时反馈消费者需求、打造品牌形象的重要纽带。
具有显著DTC优势的店播，就是2023年双1国货营销的亮点。
尤其在美妆护肤领域，许多品牌逐渐开始从达播到店播转型。数据显示，韩束、珀莱雅、AKF、卡姿兰等品牌在9月份的自播占比均有显著增长。10月31日，天猫双11正式开售首日，成交额破千万的店铺直播间多达280个，其中有37个成交实现了同比翻倍，达播有14个，店播则达到23个。
究其背后原因，店播的优势很显著。
店播通过数字化手段和智能服务的应用，巧妙地融合了达播的内容特性和传统店铺的多样SKU、贴心客服服务以及品牌属性，为品牌注入更为精准的定位和更高效的运营。
在实施店播战略时，与策略相匹配的载体选择至关重要。特别是当将“店播”与领先的电商平台如“淘宝”有机结合时，不仅是简单的相加，而是创造了一种1+1>2的协同效应。这种结合不仅提升了品牌曝光和影响力，更有效地推动了销售业绩的增长。
从数据结果来看，淘宝双11直播间开门红战报中店播的成交量和店铺数量均呈显著增长，充分证明了店播渠道能够为品牌带来可观的生意增量。
但更值得关注的是，店播创造了一个让品牌直面消费者的话语场，这是达播无法提供的渠道价值。在店播中，品牌可以与消费者深度互动、提供更个性化的用户体验、推送定制化的信息，从而更敏锐地捕捉消费者需求、更灵活地控制品牌形象、收集数据以改善产品和服务，并更好地适应这个瞬息万变的市场生态。
在化妆品增量时代，行业遍地黄金，大家都在比速度，速度快，效率可能就高，很多彩妆新锐就是以此在行业中声名鹊起，形成不俗的规模，但增量时代已去，放眼存量时代，蛋糕已经被分割完成，各项成本都在上升，运营效率也大不如前。
这意味着市场对于品牌的考验正在加剧，而首当其冲的或许就是那些，将速度、创意当做生命线，没有正视技术策略重要性的国货彩妆品牌们。
在如今低压的竞争大环境下，品牌们若不能由原先的局部效率，进化出更完善且更具有说服力的系统效率，摆脱消费端甚至行业端“彩妆品牌背后到底有什么研发”的质疑，补全技术在其多维经营模块中的驱动力，那么市场终会是残酷的。
